精準訂價(Confession of the Pricing Man)讀後感1---價格就是價值


精準訂價的作者是Hermann Simon。他自學生時期就對價格設定的機制充滿興趣。本來在學界工作,後來成立Simon-Kucher&Partners顧問公司,專職對全球各企業提供訂價建議。

我們就不用提這家公司有多少員工或多少營業額。假如你曾去德國自助旅行,你很可能知道德國國鐵有一種名為BahnCard的預付折扣卡。這種訂價模式,就是這家公司的傑作。保時捷推出Cayman S還有賓士推出A Class車款時,都是採用這家公司的訂價建議與策略。在業界具有高度影響力。

本來以為這種商業書籍中,作者會提到企業該用怎樣的行銷或說詞,來合理化自己定下的價格。不,作者不談這套。一開始他就開宗明義的說,一個產品或服務可以訂下的價格,就是它的價值。

價格等於價值。

消費者一定是覺得,買這個東西或服務,花的錢值得,他才會買。人是很注重公平的。

而且請特別注意,是消費者覺得的價值。不是產品生產商或是服務提供者自己覺得的價值。

假如無法讓消費者體會到這個東西的價值,就無法收取對應的價格。

作者以自身經驗說明。

有一次他接受一位國際稅務顧問的服務。這位顧問花了30分鐘解決作者的問題。事後,作者收到一張1500美金的帳單。”半小時要1500美金?!”,作者想,這一定有誤會。所以作者問這位顧問,這價錢是不是算錯了。

顧問說:”你也可以找一位一般的稅務顧問。他會花三天跟你解釋。然後還不是最佳方案。你說我半小時給你最佳解答,這樣太貴?”

事後回顧,作者發現他當時得到的的確是最佳建議。這是合理的收費。

先有價值,才有價格。

另外,身為消費者的我們,常在價格方面太過投入,在品質方面卻太早妥協。事實上,比較好的原則是:”寧可在價格上受騙,不要在品質上受騙”。

因為,付出過高的價錢買東西,當下的確會讓人覺得不太高興。但假如這個東西品質良好,用起來得心應手,付出太高價格的感覺會淡去。但假如產品品質不良。這個不良的東西一直跟在我們左右,形影相隨,常常提醒你,買到了一個爛東西。

當然,更好的狀況是付出合理的價格買到高品質的東西。

回到價值的主題。在理解到價格就等於價值時,企業的訂價策略其實很簡單,頭兩個步驟,就是創造價值,然後傳遞價值。

公司本身在推出產品和服務時,就是創造價值。你先創造一個有價值的東西,然後讓目標客戶知道並體會這的東西的價值。這個產品,就可以用這個價格賣出。

作者書中的精彩例子,就是德國國鐵車票訂價。

1990年代初期,德國國鐵陷入經營危機。因為德國人喜歡開車出遊,不喜歡搭火車。算術很簡單,開車,假如就是開德國國民車Golf,每公里油錢0.1美金。假如是搭火車二等車廂,每公里0.16美金。旅行500公里,鐵路旅行要價80美金,自己開車只要50美金。

鐵路毫無勝算。作者的顧問公司被找來處理這個問題。

他想出一種訂價模式。消費者可以先買一張預付折扣卡,這種卡片叫 BahnCard。這張卡後面會跟一個數字,譬如BahnCard 25。這就代表你在持有這張卡片的期間(譬如一年),買德國國鐵車票,可以有25%的折扣(打七五折)。BahnCard 50,就是買票打五折。BahnCard 100,那就是持票期間,可以免費搭乘德國國鐵,不用另外再買票。

這叫二維訂價。消費者先支出一個固定成本,取得日後買票的優惠折數。買票變成要付兩個費用。

為什麼要這麼做?

這個訂價法最妙的地方,在於它讓火車票價跟汽車旅行成本,放在一個比較合理的比較基礎上。

消費者原先的比較,就拿開車的油錢跟火車旅行相比。那是不對的。擁有汽車,會有維修、保險,與停車費用支出。這些通通沒算進去,當然會讓汽車旅行看起來比較划算。

當火車票變成一個固定成本支出,加上每次另外買車票的支出時,消費者也開始會想,自己持有汽車的固定成本支出,還有每次出遊的油錢。

譬如BahnCard 25,二等車廂,目前價格是一年62歐元。消費者先付62歐元,就可以全年用75折買車票旅行。

他就會想,自己汽車的維修跟保險費用,一年會不會超過62歐元?而火車票打75折之後,跟開車的油錢會差多少呢?

一瞬間,搭火車旅行似乎變得比較划算了。

1992推出最早的BahnCard 50,四個月內,大賣一百多萬張卡片。這個訂價模式持續到今天。作者自己沒說,但我想這個事件很可能是作者跟他公司的成名之作。

這個訂價妙就妙在,它不只是一個訂價策略,它同時也是一個價值傳遞策略。讓消費者看到,火車旅行真正的價值。

作者寫得好:

”獲利是優質訂價的動力,也是優質訂價的成果。”


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2 comments:

jack o 提到...

"寧願在價格上受騙,也不要在品質上受騙"這句話實在感同身受...有時候太關注價格,反而會忽略掉真正重要的東西。購物是如此,工作更是如此。

綠角 提到...

謝謝jack o的分享~